"Amarrando dentro": um pouco de "merchandising editorial"

Imagine-se na sala de sua casa, assistindo àquele filme legal ou à sua novela favorita. De repente, no meio da ação, você vê aquela conhecida marca de refrigerante na mão do protagonista, ou duas amigas conversando sobre aquele novo perfume. O que foi isso? Propaganda no meio da atração? Mas não é para isso que existe o intervalo comercial?

A grande maioria das pessoas conhece esse tipo de ação apenas como merchandising. Mas será que é só isso? Afinal, o que é merchandising?

A palavra vem do frânces, merchand, que inspirou a palavra inglesa merchandising. Em português, poderia ser traduzida como mercadização, o que não é bem o sentido para o qual a palavra é utilizada. Merchandising é, na verdade, um conjunto de ações praticadas ao longo de todo o ciclo de um produto, especialmente no ponto de venda, que vai desde a colocação de peças promocionais até o arranjo dos produtos nas prateleiras. Neste post falaremos um pouco sobre o merchandising mais popular: o conhecido "merchandising televisivo".

Na verdade, o termo correto para o merchandising que vemos em telenovelas, filmes, seriados, jogos etc., é Merchandising Editorial ou Tie In, que em inglês significa algo como "amarrado dentro". Podemos dizer que a expressão engloba qualquer inserção sutil de algum produto ou serviço dentro de uma obra de entretenimento, realmente "amarrada em uma atração".

No Brasil, é muito comum vermos merchandising editorial em telenovelas. A primeira aparição aconteceu em 1969, no folhetim Beto Rockfeller, na TV Tupi, onde o personagem de mesmo nome da novela, interpretado por Luís Gustavo, usava o antiácido efervescente Alka Seltzer, da Bayer. Um bom exemplo, desta vez mais atual, foi a telenovela Paraíso, exibida no horário das seis da noite, pela Rede Globo, em 2009.


Ação do Banco BMG em Paraíso | Produção: Rede Globo

No caso de Paraíso, chegou-se a comentar que havia inserções demais, tornando a novela uma verdadeira vitrine! Banco BMG e Ricardo Eletro fizeram várias ações durante a trama, e que duravam muito mais tempo do que o comum em filmes americanos, por exemplo, onde costumam aparecer apenas as marcas, completamente integradas ao contexto, sem que nada delas seja citado. Eram cenas de de um minuto ou mais de duração, onde os atores despejavam um texto por vezes forçado, falando sobre as facilidades que o anunciante em questão oferecia.

No próximo post, você não pode perder duas entrevistas sobre merchandising editorial, com as publicitárias e professoras Fabiana Oliva e Cássia Marinho. Até lá, nos diga: você acredita que houve exagero nas ações durante a novela Paraíso ou em alguma outra atração? Se incomoda com merchandising editorial? Deixe o mundo saber! Nos encontramos nos comentários!