"Amarrando dentro": um pouco de "merchandising editorial" - Parte 2

As publicitárias e professoras universitárias Fabiana Oliva e Cássia Marinho responderam algumas dúvidas a respeito de merchandising editorial. São questões sobre como esse tipo de divulgação é trabalhado e o que é indicado fazer ou não nas ações. Confira a entrevista a seguir:

P.: O merchandising no Brasil é muito comum nas telenovelas. Normalmente são cenas de até um minuto de duração, onde os personagens da trama lançam as principais características do produto ou serviço em questão. Como e por quem estas cenas são escritas? A agência publicitária apenas encomenda ao escritor o que deseja que seja dito ou a cena é escrita em conjunto, entre publicitários e autores?
R.: O cliente (marca, produto ou serviço), por meio de sua agência, define como será a estratégia de divulgação por meio do merchandising em telenovelas. A agência entra em contato com o autor, a título de lhe passar as propostas do produto, características, linha da campanha etc., para que não haja uma alteração no perfil de texto o autor.

P.: Quando uma atração, seja telenovela, filme, programa de auditório etc., faz uma ação de merchandising, os atores ou apresentadores que emprestam sua imagem à propaganda são remunerados por isso ou a ação é encomendada à produção, que decide quem participará dela?
R.: Normalmente, se vai envolver a figura de um artista, o empresário do mesmo cuida de negociar como será este envolvimento; no caso de programas, ou telenovelas, acredito que haja uma negociação mais ampla, envolvendo também a produção dessas atrações. Geralmente as celebridades possuem um agente, que administra seus trabalhos. Às vezes, dependendo do caráter do merchandising, se for muito interessante para a história da novela, a negociação acontece de forma mais ampla, contemplando até mais de um personagem.

P.: Geralmente as cenas de merchandising acontecem em momentos descontraídos, entre personagens carismáticos, "politicamente corretos". Entretanto, algumas vezes, especialmente em filmes, podemos ver produtos aliados a personagens de caráter questionável, que praticam ações incorretas dentro da história. Este tipo de apresentação pode prejudicar a eficácia do merchandising? Ligar um produto ou serviço a um personagem caracterizado pela vilania é saudável para a imagem do produto ou neste caso é válido o ditado popular "Falem mal, mas falem de mim"?
R.: Não acho que seja algo assim tão extremista "falem mal, mas falem de mim". Acho sim, que vale uma grande análise, por parte de quem propõe a ação de merchandising. É válido lembrar, que tanto em novelas, quanto em filmes, o envolvimento dos personagens com produtos ou marcas, está inserido dentro de um contexto. E a proposta do Merchandising recai mesmo dentro de algo natural, algo q esteja inserido dentro da vida do personagem, não entendendo que alí estamos vendo necessariamene uma "propaganda" do produto.

P.: Dependendo da forma como a cena onde acontece e a ação de merchandising é conduzida, o telespectador pode criar um sentimento negativo em relação ao produto? Falar demais sobre ele, por exemplo, pode ser prejudicial ao anunciante?
R.: A criatividade está em bem utilizar a ação de merchandising. Anunciante algum gostará de ter sua imagem associada de forma a prejudicá-lo. A intenção da propaganda não é, jamais, prejudicar a imagem dos produtos, mas sim criar conceitos e experiências entre esses e seus consumidores.

P.: Se uma atração começa a apresentar muitos espaços para ações de merchandising, mesmo que com produtos de áreas completamente diferentes, as ações podem se enfraquecer? Quando uma telenovela ou um filme se transformam numa verdadeira vitrine, o público pode perder o interesse, prestando menos atenção à atração e, consequentemente, à mensagem transmitida?
R.: Todo extremo não é bem visto. O exagero pode recair no incômodo. O consumidor pode se sentir, de certa forma, explorado. "Já que eles estão alí, à frente da TV, ouvindo uma programação, vamos nos aproveitar dele". Isso não! Bom senso sempre!!!

P.: Há categorias de produtos que não podem ser veiculadas através de merchandising?
R.: Alguns produtos, como cigarros ou bebidas alcoólicas, tem suas restrições pré-determinadas, o que impede a propaganda de trabalhar com esses produtos de forma deliberada. Não vemos mais propaganda de cigarros, por exemplo, na mídia eletrônica de massa e não vai se diferente com o merchandising. Nas propagandas de bebida alcoólica é vetada a alusão ao ato de beber em si, ou seja, não se pode mostrar ninguém bebendo efetivamente, na propaganda. Também não é permitido utilizar crianças em campanhas de merchandising. A legislação é ampla e muito rigorosa. O importante é, antes de lançar na mídia, consultar a legislação específica para o produto com o qual se está trabalhando.

Espero que você tenha gostado de saber um pouco mais sobre esta técnica frequentemente utilizada pelos profissionais da publicidade. Te aguardamos no próximo post ou, se sentir saudades, na página de comentários. Até lá!